31 Jan 2012

Mám zde tři revoluční produkty

"Dnes se spolu zapíšeme do historie," prohlásil Steve Jobs, když ve svém typickém roláku a modrých džínách vstoupil na pódium sanfranciského MacWorld Expa 9.ledna 2007. Dalších dvacet minut diváky napínal. Rekapituloval přechod na platformu Intel, úspěchy iPodu, prodeje iTunes a Apple TV. Pak se napil ze sklenice vody, a na chvilku se odmlčel, aby oddělil své předchozí vystoupení od toho, co mělo přijít nyní. Aby podtrhl význam následujícího prohlášení."Na tento okamžik jsem se těšil dva a půl roku," přiznal se, když položil sklenku s vodou."Jednou za čas přijde revoluční produkt, který všechno změní. Je velkým štěstím, když se vám podaří účastnit se jedné takové události. Apple měl tu výsadu, že byl schopen představit hned několik takových produktů světu. V roce 1984 jsme představili Macintosh. Nezměnil jenom Apple, ale celé odvětví průmyslu. V roce 2001 jsme představili první iPod a změnili jsme nejenom způsob, jakým my všichni posloucháme hudbu, ale celý hudební průmysl," řekl vážným hlasem Jobs a hned pokračoval:
"Dnes vám hodlám představit tři revoluční nové produkty. Tím prvním je širokoúhlý iPod s dotykovým ovládáním," prohlásil, ale to už jej přerušil potlesk. Nenechal jej doznít, hned navázal
"Druhým je revoluční mobilní telefon," a potlesk zazněl znovu."A třetí je průlomové internetové komunikační zařízení," oznámil posluchačům, kteří jeji odměnili už dosti nejistým potleskem."Takže tři zařízení. iPod, telefon a internetový mobilní komunikátor," zopakoval Jobs, zatímco za jeho zády se na presentaci promítaly ikonky iPodu, telefonu a Safari. "Už to chápete? NEJSOU to tři jednotlivá zařízení, je to jedno zařízení. A my mu říkáme iPhone. Dnes Apple přetvoří mobilní telefon. Zde ho máme!"
A za jeho zády se auditoriu promítl obrázek iPhone, načež sál propukl v obrovský potlesk.Steve Jobs nelhal. Právě přepsal budoucnost telekomunikačního průmyslu pro mnoho dalších let. Ještě chvíli mu ale bude trvat, než i nejvytrvalejší odpůrci uznají změnu, kterou na trh jeho iPhone přinesl. (Ukázka z chystané knihy Apple: cesta k mobilům, vydává Mladá Fronta předběžně duben 2012)

30 Jan 2012

Jen v rychlosti k ACTA

Proč se bát ACTA? Peroč je tak důležité vědět o ní co nejvíce?
ACTA bude znamenat zásadní a dopředu těžko odhadnutelný zásah do celé lidské společnosti, protože se týká dvou technologií, které jsou už dnes všudypřítomné: internet a digitální záznamová zařízení. Kdekoliv a kdykoliv může zástupce státní moci zabavit digitální zařízení a zkoumat, zda na něm nejsou uloženy nelegální kopie dat, to je jen jeden z nejkřiklavějších případů. Neexistují zvýšené záruky, že data stažená z vašeho zařízení nebudou zneužita, prodána či předána, jako je v Česku běžné například u odposlechů a tajných materiálů. Neexistuje zvýšená trestní zodpovědnost respektující zvýšenou závažnost takového přístupu. Zcela jednostranně byla velká část doposud zdánlivě nezadatelných lidských práv ohnuta na stranu bezpečnostních složek státu a autorskoprávních organizací. Dnes je velmi obtížné odhadnout, jaký dopad ACTA konkrétně bude mít, samozřejmě stávající argumentace PRO říká, že jde o omezení excesů a extrémů v porušování autorských práv, ale ACTA jednoznačně stanovuje osobní zodpovědnost každého z nás a kriminalizovatelnost každého případu, kdy jste si neschovali účtenku od koupené hudby.
Přirovnal bych důsledky smlouvy ACTA bez obav k mnichovskému pivnímu puči v roce 1923. Trocha rozruchu, který současníci označili za bouři ve sklenici vody a taky dlouho po ní byl klid, dokud...
25 Jan 2012

Taková normativní odpověď

Rekonstruujeme elektrorozvody v severozápadní části prvního patra našeho sídla - tedy to, co jsem si nechával "na potom". Ptám se elektrikáře, proč zasekával nové kabely do zdi."Protože ty staré nelze použít," pravil. "Na to je norma.""Proč je nelze použít," zeptal jsem se?"Protože, kdyby hořelo, tak ty staré kabely dělají jedovatý dým," vysvětloval normu onen učený muž. "Proto se dávají kabely nové, jejichž plast při hoření jedovatý dým nedělá," přesně jak stanovuje norma, doplnil sám sebe.
Oblažila mne ta starost k slzám.
Poprvé v okamžiku, kdy jsem viděl návrh rozpočtu.

Podruhé v okamžiku, kdy jsem si uvědomil, že tam ty staré kabely zůstaly.
Pro jistotu jsem se na to přeptal. A asi byste to čekali. Norma nevyžaduje, aby se staré kabely s tím jedodýmovým opláštěním vytrhaly…
Takže to doděláme jinak, bez normy a učeného muže…

3 Jan 2012

Apple X: marketing pro iPod

Už jsem nadnesl, že dodělávám knihu věnovanou Apple od návratu Steva Jobse a technologiím, které mění a spoluutvářejí náš svět. Je čas další ochutnávky, opět bez korektur, hrubý text.  Pracovní název knihy: Apple X. 

Velmi často se uvádí, jak masivní kampaň na rozjezd svého iPodu Apple připravil a geniální marketingová strategie Apple bývá také uváděna jako nejčastější důvod, proč iPod na trhu uspěl. To je ovšem ze značné mylná analýza. Důvodem úspěchu iPodu byly jeho nesporné kvality oproti existující konkurenci, naopak marketingová podpora byla z počátku poměrně slabá. Významně se zlepšila až v momentě, kdy Steve Jobs dospěl k názoru, že iPad se opravdu stal převratným produktem v nabídce a rozhodl se jeho prosazení akcelerovat silnou reklamní kampaní. Až ta se stala legendární. 

Na start iPodu v říjnu roku 2001 si Apple připravil jedinou televizní reklamu, v níž mladík pouští na svém iBooku písničku a tak dlouho buší do klávesy pro zesílení zvuku, až reproduktor píseň Take California od Propellerheads přehraje dostatečně nahlas. Hudba se mu líbí, prožívá ji, jedním přetažením myší ji nahraje do svého iPodu a už je jasné, že iPod je centrálním sdělením spotu. Mladík vstává, přechází do prostředka pokoje a začne se natřásat v rytmu hudby. Minutový spot byl vysílán jen v omezeném rozsahu především proto, že Apple do poslední chvíle nevědělo, zda se mu skutečně podaří na trh iPod uvést a také proto, že většinu svých marketingových prostředků v roce 2001 vrhlo do kampaně  Think Diferent. V polovině roku 2002 Apple začalo s novou reklamní strategií Switch, v níž dvojice lidí pojmenovaných Mac a PC hovořila o tom, jak na Mac a PC řeší své potřeby, i v roce 2002 byla reklamní podpora pro iPod velmi omezená. 

Nejznámější kampaň na iPod nazvaná Siluety (Silhouette) přišla teprve v září roku 2003, téměř dva roky od uvedení iPodu do prodeje a ta také bývá uváděna jako zlomová, ovšem nesprváně s tím, že běžela hned po rozjezdu iPodu. Neběžela. Bylo to logické, roční reklamní výdaje Apple se v té době pohybovaly kolem 200 milionů dolarů a firma se potřebovala zaměřit na oživení prodejů svých počítačů. Teprve při jejich stabilizaci a úspěchu nového iMacu si mohla dovolit podpořit další svůj produkt. Kromě toho až v roce 2003 představila iTunes Store (v dubnu) a v říjnu pak verzi iPodu pro Windows, na oslovení kmenových uživatelů Mac měla už v té době své kanály v podobě Mac periodik od května 2001 také prodejny Apple Store. 

Ipod-kampan

Apple rovněž očekával razantní nástup podpory Sony pro jeho přepracovaný Walkman a obával se vzestupu konkurenčních prodejců digitální hudby. 

Důležitým důvodem, který v roce 2003 přiměl Jobse rozšířit rozpočet pro reklamu na iPod bylo rovněž to, že si uvědomil, jak se iPodu daří přivádět nové zákazníky k počítačům Mac. Uživatelé, kteří se seznámili s iPodem, měli tendenci spíše si koupit iMac, než počítač s Windows. A tak Jobs vzal z marketingového rozpočtu Macu 75 milionů dolarů na propagaci iPodu. Jen za televizní reklamu s klipem Siluety U2 se songem Vertigo vydal v roce 2004 Apple 20 milionů dolarů. Marketingové investoce se ovšem vyplatily. Nejen, že se zdvihl prodej iPodů, ale i počítačů Mac. V roce 2004 se iPod podílel na výnosech Apple téměř čtvrtinou (23%).   

Dá se tedy říci, že dnešní tvrzení, že v úspěch iPodu Apple bezpodmínečně věřil, je spíše nadnesenou firemní legendou a  máme důvody se domnívat, že úspěchem iPodu byla sama firma upřímně a mile překvapena. Ke cti a kurzu jejích akcií slouží, že se rychle zorientovala a z velmi překvapivého výsledku vytěžila maximum. 

Ostatní výrobci MP3 přehrávačů se pokusili marketingové tažení Apple napodobit. Creative Labs například koncem roku 2004, tedy rok po zahájení kampaně Siluety, investuje 100 milionů dolarů do marketingové podpory své řady MP3 přehrávačů Zen, podobné částky investoval Microsoft v roce 2006 do uvedení svého neúspěšného přehrávače Zune a před tím Sony do své pomatené řady Walkmanů. V těchto případech se ani nevrátily investované peníze.

tangero's Space

Jsem, kdo jsem. Nohama stojím pevně na zemi a dlaněmi podepírám klenbu nebes.

Search

Archive

2012 (7)
2011 (35)
2010 (12)
Obox Design