Apple X: marketing pro iPod
Už jsem nadnesl, že dodělávám knihu věnovanou Apple od návratu Steva Jobse a technologiím, které mění a spoluutvářejí náš svět. Je čas další ochutnávky, opět bez korektur, hrubý text. Pracovní název knihy: Apple X.
Velmi často se uvádí, jak masivní kampaň na rozjezd svého iPodu Apple připravil a geniální marketingová strategie Apple bývá také uváděna jako nejčastější důvod, proč iPod na trhu uspěl. To je ovšem ze značné mylná analýza. Důvodem úspěchu iPodu byly jeho nesporné kvality oproti existující konkurenci, naopak marketingová podpora byla z počátku poměrně slabá. Významně se zlepšila až v momentě, kdy Steve Jobs dospěl k názoru, že iPad se opravdu stal převratným produktem v nabídce a rozhodl se jeho prosazení akcelerovat silnou reklamní kampaní. Až ta se stala legendární.
Na start iPodu v říjnu roku 2001 si Apple připravil jedinou televizní reklamu, v níž mladík pouští na svém iBooku písničku a tak dlouho buší do klávesy pro zesílení zvuku, až reproduktor píseň Take California od Propellerheads přehraje dostatečně nahlas. Hudba se mu líbí, prožívá ji, jedním přetažením myší ji nahraje do svého iPodu a už je jasné, že iPod je centrálním sdělením spotu. Mladík vstává, přechází do prostředka pokoje a začne se natřásat v rytmu hudby. Minutový spot byl vysílán jen v omezeném rozsahu především proto, že Apple do poslední chvíle nevědělo, zda se mu skutečně podaří na trh iPod uvést a také proto, že většinu svých marketingových prostředků v roce 2001 vrhlo do kampaně Think Diferent. V polovině roku 2002 Apple začalo s novou reklamní strategií Switch, v níž dvojice lidí pojmenovaných Mac a PC hovořila o tom, jak na Mac a PC řeší své potřeby, i v roce 2002 byla reklamní podpora pro iPod velmi omezená.
Nejznámější kampaň na iPod nazvaná Siluety (Silhouette) přišla teprve v září roku 2003, téměř dva roky od uvedení iPodu do prodeje a ta také bývá uváděna jako zlomová, ovšem nesprváně s tím, že běžela hned po rozjezdu iPodu. Neběžela. Bylo to logické, roční reklamní výdaje Apple se v té době pohybovaly kolem 200 milionů dolarů a firma se potřebovala zaměřit na oživení prodejů svých počítačů. Teprve při jejich stabilizaci a úspěchu nového iMacu si mohla dovolit podpořit další svůj produkt. Kromě toho až v roce 2003 představila iTunes Store (v dubnu) a v říjnu pak verzi iPodu pro Windows, na oslovení kmenových uživatelů Mac měla už v té době své kanály v podobě Mac periodik od května 2001 také prodejny Apple Store.
Apple rovněž očekával razantní nástup podpory Sony pro jeho přepracovaný Walkman a obával se vzestupu konkurenčních prodejců digitální hudby.
Důležitým důvodem, který v roce 2003 přiměl Jobse rozšířit rozpočet pro reklamu na iPod bylo rovněž to, že si uvědomil, jak se iPodu daří přivádět nové zákazníky k počítačům Mac. Uživatelé, kteří se seznámili s iPodem, měli tendenci spíše si koupit iMac, než počítač s Windows. A tak Jobs vzal z marketingového rozpočtu Macu 75 milionů dolarů na propagaci iPodu. Jen za televizní reklamu s klipem Siluety U2 se songem Vertigo vydal v roce 2004 Apple 20 milionů dolarů. Marketingové investoce se ovšem vyplatily. Nejen, že se zdvihl prodej iPodů, ale i počítačů Mac. V roce 2004 se iPod podílel na výnosech Apple téměř čtvrtinou (23%).
Dá se tedy říci, že dnešní tvrzení, že v úspěch iPodu Apple bezpodmínečně věřil, je spíše nadnesenou firemní legendou a máme důvody se domnívat, že úspěchem iPodu byla sama firma upřímně a mile překvapena. Ke cti a kurzu jejích akcií slouží, že se rychle zorientovala a z velmi překvapivého výsledku vytěžila maximum.
Ostatní výrobci MP3 přehrávačů se pokusili marketingové tažení Apple napodobit. Creative Labs například koncem roku 2004, tedy rok po zahájení kampaně Siluety, investuje 100 milionů dolarů do marketingové podpory své řady MP3 přehrávačů Zen, podobné částky investoval Microsoft v roce 2006 do uvedení svého neúspěšného přehrávače Zune a před tím Sony do své pomatené řady Walkmanů. V těchto případech se ani nevrátily investované peníze.
